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東方藥林品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例
作者：翟文熙 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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背景：僑鑫集團強勢進軍醫(yī)藥保健領(lǐng)域
僑鑫集團是一家以中國大陸為基地的跨國、跨地區(qū)的企業(yè)集團，也是中國政府批準(zhǔn)成立的首批外資企業(yè)集團之一，投資領(lǐng)域涉及房地產(chǎn)、教育、文化、傳媒、酒店業(yè)、餐飲、電信、智能系統(tǒng)集成、旅游觀光農(nóng)業(yè)等多個領(lǐng)域，業(yè)務(wù)遍及中國的廣州、香港、北京及澳大利亞的悉尼、布里斯班等地，僅在中國廣州的投資就超過150多億元人民幣。進入廣州投資以來，僑鑫集團先后開發(fā)了廣東外商活動中心、廣州國際貿(mào)易中心、富星商貿(mào)大廈、匯僑新城和匯景新城等優(yōu)質(zhì)酒店、寫字樓和住宅項目，累計開發(fā)面積達300多萬平方米，締造了多個廣州地產(chǎn)界的標(biāo)志性建筑。此外，僑鑫集團還開發(fā)了高爾夫溫泉度假村、會議中心、影視演藝中心、六星級酒店和生態(tài)園、中藥園等卓有影響的精品項目。
2006年10月，僑鑫集團在多元化發(fā)展的路上又邁出了重要的一步——揮師進軍醫(yī)藥保健領(lǐng)域，與中國南方醫(yī)科大學(xué)強強聯(lián)合，共同創(chuàng)辦東方藥林藥業(yè)有限公司，致力于開發(fā)、生產(chǎn)高技術(shù)含量的中藥藥品、中藥保健品和化妝品等，計劃在10年內(nèi)成為中國國藥企業(yè)中的翹楚。
僑鑫集團高層非常重視東方藥林藥業(yè)有限公司的發(fā)展，為此專門成立了一個國際化的企業(yè)管理團隊，來統(tǒng)帥東方藥林的發(fā)展。僑鑫集團董事長周澤榮先生對于經(jīng)營企業(yè)有自己獨到的見解：僑鑫要么不做，要做就做到最好。僑鑫集團及東方藥林的決策層對東方藥林品牌基礎(chǔ)的打造極其重視，公司剛成立，便在全國廣發(fā)英雄帖，征集公司標(biāo)志設(shè)計，收到的應(yīng)征方案上千個，卻沒有一個看中。這其中雖然不乏優(yōu)秀的作品，但終究設(shè)計師沒有研究透東方藥林的戰(zhàn)略意圖，出來的作品與東方藥林的要求有一定的距離。經(jīng)過多方比較和評估，最終橋鑫集團決定與沸點攜手合作，由沸點規(guī)劃東方藥林的品牌，共同打造東方藥林的品牌形象。
挑戰(zhàn)：內(nèi)涵中國化，形象國際化
接手東方藥林品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作，經(jīng)過幾番與東方藥林決策層的接觸，我們感受到了前所未有的考驗：
東方藥林有其獨特的文化因素，對我們后面的視覺創(chuàng)作提出了特別挑戰(zhàn)。僑鑫集團董事長是潮州人，對中國的風(fēng)水學(xué)及四柱文化有著極深的情結(jié)。董事長五行屬“金”，需要以“木”相補，因此，藥業(yè)公司取名“東方藥林”， 東——即東方，希望，含“木”；方——代表藥方、專業(yè)；藥——行業(yè)屬性，專業(yè)；林——森林，發(fā)展茂盛，含“木”。企業(yè)要求在標(biāo)志設(shè)計中全部要表達以上概念，標(biāo)志暗含“木”、“林”即蓬勃生長，旺盛發(fā)展。
同時，公司總裁是一位外表和氣質(zhì)酷似靳羽西，在英國土生土長的華裔女性，有著良好的審美情趣和品位，她和她的國際團隊們希望東方藥林的標(biāo)志是具有國際水準(zhǔn)的、在國內(nèi)外非常獨特、原創(chuàng)的標(biāo)志，標(biāo)志的感覺應(yīng)該是“國際的、現(xiàn)代化的東方神韻”，造型應(yīng)該是“深厚的、飽滿的”，“不能用尖銳的三角形”，色彩應(yīng)該是“鮮艷、特別、一下子能跳出來、很不一樣、很新穎、不可模仿”，可用綠、青、黃、白等色，不能用黑、紅、金色。從香港請來的風(fēng)水大師也一再強調(diào)決不能犯這些禁忌。
沸點對自身的創(chuàng)作有著嚴(yán)格的要求，一直把創(chuàng)作出有國際水平、能夠體現(xiàn)中國文化獨特內(nèi)涵的作品為基本要求，不憚于把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)作簡單的復(fù)制工作，正因為如此，我們才保證了在業(yè)界一直有穩(wěn)定的、高質(zhì)量的表現(xiàn)，創(chuàng)作出一個個為我們帶來聲譽的成功作品。這樣的要求使我們的每一項創(chuàng)作更像是煉獄，艱難而充滿挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在面對的東方藥林的這項創(chuàng)作，不但要有國際化的視覺表現(xiàn)，還有諸多忌諱。常說設(shè)計師戴著枷鎖跳舞，而我們此時的感覺是戴著枷鎖在錐立的方寸間跳舞！
品牌整合：模型導(dǎo)向，核心價值統(tǒng)領(lǐng)
創(chuàng)作的挑戰(zhàn)對于我們來說是家常便飯，回頭想想，我們的哪一個項目不是充滿了挑戰(zhàn)呢？東方藥林的品牌創(chuàng)建工作雖然就像戴著枷鎖在方寸間跳舞，但我們更加珍視僑鑫集團對品牌形象國際化的過人目光及對中華傳統(tǒng)文化的依戀，并為之感到欣慰。
向客戶和企業(yè)策略性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是沸點的重要業(yè)務(wù)，通過多年的實踐與摸索，我們形成了一套獨有的品牌創(chuàng)建模型。沸點品牌創(chuàng)建模型由企業(yè)（產(chǎn)品）入手，尋找品牌的優(yōu)質(zhì)基因，并據(jù)此定位企業(yè)的核心價值，從而幫助企業(yè)創(chuàng)建成長型的品牌。
沸點品牌創(chuàng)建模型 企業(yè)（產(chǎn)品）屬性
product attributes
企業(yè)（產(chǎn)品）屬性是什么？
有何價值？
品牌基因
brand gene
有何基因？
優(yōu)質(zhì)基因是什么？
品牌核心價值
brand corel value
何種價值為核心？
能否形成核心競爭力？
能否區(qū)隔競爭對手？
能否連接品牌與消費者的關(guān)系？
品牌生成
brand formation
品牌標(biāo)識
形象規(guī)范
形象應(yīng)用
形象管理
通過對東方藥林的企業(yè)屬性及品牌基因分析研究后，我們認為，東方藥林優(yōu)質(zhì)基因表現(xiàn)為兩個方面：一是實力，東方藥林母公司僑鑫集團在各領(lǐng)域都有涉獵，且雄厚的實力和各種深厚廣闊的資源在業(yè)界有目共睹；二是研發(fā)。東方藥林走中醫(yī)臨床的中藥研發(fā)路線，在國內(nèi)做中醫(yī)臨床研究可謂屈指可數(shù)，而且又是與研發(fā)能力和臨床實踐堪稱國內(nèi)一流的的南方醫(yī)科大學(xué)合作，可確保其產(chǎn)品在科技上的領(lǐng)先地位。研發(fā)與實力是一種創(chuàng)新和突破，也是一種探求和發(fā)現(xiàn)。沒有到達不了的高峰，只有還未逾越的境界；強者，總是敢于走不同的路，敢闖人所未知的領(lǐng)域！因此我們提煉出引領(lǐng)企業(yè)前進的核心價值“林峰新境，敢問未知”，而企業(yè)宗旨為“林深問珍藥，為善天下人”， “林”乃藥林，既是中國植物藥之林，也是中醫(yī)中藥精英薈萃之林；“林深”則含智慧之精華，體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端性；“為善天下人”展示的是一種服務(wù)大眾的精神，一份快樂為眾生的海量。以此統(tǒng)領(lǐng)品牌規(guī)劃各階段的創(chuàng)作方向，更系統(tǒng)地傳達出企業(yè)的個性形象。
東方藥林藥業(yè)公司最終是要打造一個“精品的東方藥林”，為未來的闊步發(fā)展奠定堅實的品牌基礎(chǔ)，因此我們認為需要創(chuàng)造一個屬于東方藥林的精神和視覺世界。而核心價值是視覺的精神內(nèi)涵，消費者只有認同了核心價值，才能認同我們的形象，才能接受我們的品牌。
創(chuàng)作：閉關(guān)六日，一次闖關(guān)
在品牌核心價值的引領(lǐng)下，我們進行了長達一個星期的封閉式創(chuàng)作，在創(chuàng)作過程中反復(fù)琢磨，并根據(jù)創(chuàng)作思路畫了一百多幅草圖，最后設(shè)計成型二十幾個標(biāo)志，并最終決定以“木、林、藥、樂”為基本創(chuàng)作元素；標(biāo)志主色調(diào)為綠色、黃色、紫色，綠色代表樹木、自然、健康、生命、生長；黃色代表東方、陽光、明亮、朝氣、希望；紫色代表福氣、好運（紫氣東來）。
標(biāo)志風(fēng)格內(nèi)涵的選擇上，我們選擇了與公司名稱一脈相承的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)和信賴感。以“木”字為基點，外形暗含有中文字“木”、“林”、“東”、“藥”、“樂”的感覺�！澳尽薄袊鴤鹘y(tǒng)篆體，事業(yè)根基的象征； “林”——三棵樹匯聚成“林”，林木蒼郁，生機煥發(fā)，由木——林——森可以推及一生二，二生三，三生萬物，一種蓬勃，旺盛之氣； “東”——旭日東升，淵源博廣； “藥”如扎實、穩(wěn)重的專業(yè)醫(yī)藥公司；繁體字的“藥”又與樂的繁體字“樂”如出一轍，除了專業(yè)性，同時也傳播了一種健康、快樂為人，造福社會。
我們內(nèi)部挑選了八個標(biāo)志向客戶提案后，客戶經(jīng)反復(fù)討論定下了現(xiàn)在這個標(biāo)志。功夫不負有心人，前后經(jīng)歷了三個月的研究、創(chuàng)意、設(shè)計，也算是一次性闖關(guān)通過。
表現(xiàn)：“木、林、藥、樂”創(chuàng)造獨特的品牌世界
LOGO的整體展現(xiàn)上，不難看出它完全符合中國人對字、對畫的審美觀，造型不同于以往所有醫(yī)藥企業(yè)的標(biāo)志——以“圓形”為統(tǒng)一造型，它既像“藥”又蘊涵“樂”，非但不顯得古老，反而充滿了活力和時尚感。中間的“梁”有著“一方擔(dān)天地”的責(zé)任感，底部的“拱橋”在中華民族里意為“龍門架”， “拱橋”造型給人穩(wěn)重、扎實感，且又能擔(dān)天地的形象。
標(biāo)志的設(shè)計突破平面設(shè)計，充分利用視覺，是文化領(lǐng)域的延伸，更是對以往企業(yè)中對VI、CI的觀念的顛覆。非感性，而是理性的尋求創(chuàng)作元素，最后要傳達給消費者的是一份愉悅、自信的健康生活狀態(tài)。
有了這個標(biāo)志，便發(fā)展出了一個特別的標(biāo)志延展圖形，即樹不斷向兩邊生長，地平線不斷延伸，寓意事業(yè)的旺盛——“一方擔(dān)天地，萬木方成林”，有非常獨特的視覺。細細品味這“一方擔(dān)天地，萬木方成林”的深味，透露出是一種承擔(dān)中國醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展使命；包容世界醫(yī)藥強者的廣闊胸襟；建立和諧平衡的國際醫(yī)藥秩序的責(zé)任感。
以核心價值“林峰攀新境，敢問未知路”為主題創(chuàng)作的系列海報，寓意東方藥林如巨人般“提擎天地，把握陰陽”。同時，同時，我們深入探求人與自然、人與社會、人與生活之間的融洽與和諧，以竭力滿足和尊重人性而創(chuàng)造健康生活的本意，以“智慧之樹，健康之林”為主題創(chuàng)作了系列壁畫，充分表達出整個品牌體系的文化價值觀。
回顧：統(tǒng)籌戰(zhàn)略，活化品牌
在整個品牌戰(zhàn)略上，我們跳開局域性的戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)而攻之的是統(tǒng)籌性的戰(zhàn)略，決策的過程即感化的過程，所有的視覺最終的目的是拉動銷售，建立品牌的美譽度、信譽度和利潤保障的模式。因為理性的創(chuàng)作最終在市場銷售上升為感性的認識，繼而對人們產(chǎn)生信賴感和感召力。
而從理性到感性的過程，又是市場轉(zhuǎn)為競爭的過程。品牌的文化效應(yīng)就是建立市場利潤保障模式。我們希望塑造企業(yè)“活”形象，將品牌作為一種手段和工具，品牌不僅追求物質(zhì)的使用價值、傳遞物的信息，更要追求文化附加值，最終從消費品牌中追求快樂，追求一種生活方式。按照“活”理念打造品牌，主要是打造文化和精神的符號價值，樹立與眾不同的獨特品牌形象，這樣品牌就能鮮活起來，有了“生命”，也就有了吸引力、誘惑力，不受地域和國界的限制。
當(dāng)整個創(chuàng)作體系出來以后，客戶的評價是： “絕對符合我們的文化，絕對的原創(chuàng)，絕對的獨特”。
東方藥林成立了直銷公司“東方康林”，直銷公司的文化是獨特的，它需要強勢的品牌文化支持直銷員與消費者進行面對面的溝通。直銷員反映此品牌能形成強勢的“東方藥林文化”，他們向消費者闡述產(chǎn)品時有一種強烈的自豪感和自信心；消費者也反映能比較快的記住“東方藥林”并接受它的文化理念，有品質(zhì)感和信賴感，感覺是大公司的產(chǎn)品。與其他直銷公司相比挺特別的。
在整個創(chuàng)作過程，沸點秉持深入了解、消化咀嚼、照顧市場、戰(zhàn)略整合、核心價值定位統(tǒng)領(lǐng)、尋求突破、全新創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計、視覺獨特、系統(tǒng)表現(xiàn)的原則，這也是我們以后繼續(xù)努力和做出好作品的保證。